新消費導讀：

從凍干方便面、自熱火鍋、到現在的日式拉面，它們都看上了方便食品生意。

2019年，方便食品行業規模為4500億元，預計未來以年均復合增速6%的速速增長，至 2025年可達 6300 億元。

面對如此巨大的市場誘惑，方便食品行業沉浮40年，經歷了輝煌到“潰敗”再崛起的過程。如今，不管是行業巨頭，還是新興品牌，似乎都明白，要想在數千億的市場站穩腳跟，可供想象和發展的“空間”似乎只剩一種“姿態”：高端。

1、“潰敗”  誰“殺死”了方便面

恰逢6·18，新晉品牌“拉面說”都將廣告做到快消君的微信朋友圈里來了。

刺激消費的策略是——優惠嘗鮮，三袋僅39.9元。按原價來說，足足便宜了20元?？陕犨@“口氣”，一袋十幾元的方便面像是撿了天大的便宜。

恍惚間，快消君都忘記了，曾幾何時，方便面便宜得很。當然，彼時的價格和現在的價格可能不具有可比性，但方便食品價格確實越來越“高端”了。

實際上，在相當一段時間，國內方便食品只有三種：方便面、熟食水果罐頭、速凍食品。

其中，方便面憑借超低的價格和飽腹感，長期獨霸方便食品市場，也成就了后來數家食品行業巨頭。

1970年，上海益民食品廠做出“中國首袋方便面”，一袋售價一毛五，很少有人能吃得起，但打開了方便食品的大門。

北京方便面廠、無錫中萃、河北華龍等各種地方品牌均陸續做起了方便面生意，當時賣得好的方便面卻是，80年代初成立的珠海華豐三鮮伊面。

至此，方便面進入5毛時代，一塊面，一包調味粉，塑料袋裝，大多數80后把這種面叫做干脆面。

1992年，康師傅和統一進入大陸，帶來了牛肉醬料包和包裝升級后的碗裝，泡面時代來臨，價格也翻了數倍，袋裝1塊五，碗裝3塊。

誰也沒想到，多了一個醬料包，人們竟很快就拋棄了各地方品牌，康師傅一舉奠定了其方便面霸主的地位，統一也緊隨其后。

不短的一段時間，泡面的味道，成了四處漂泊奮斗和旅行人心中一段特殊的記憶，采用油炸工藝制作的方便面幾乎成了方便食品的代名詞，方便面也逐漸走向輝煌。

自上世紀90年代以來，中國方便面營業額一度連續18年遞增，期間方便面油炸工藝被拋棄，料包、面塊、包裝全面升級。

方便面市場逐漸形成了康師傅和統一兩家巨頭企業，今麥郎、白象、日清緊隨其后，南街村等地方品牌幾度“掙扎”的局面。

2013年，中國內地和香港方便面總銷量達462.2億包，平均每秒打開1465包方便面。

然而，好日子突然在2013年嘎然而止，到了2016年，內地和香港方便面年銷量已下滑至385億包。

連續四年的銷量下滑，究其原因：一是高鐵的出現和提速加速了綠皮火車退出，火車旅途時長縮短，不再需要泡面充當一兩天的餐食；二是人們開始關注飲食健康，薯片、餅干、小面包等能代替方便面的休閑食品開始走向主流市場。

另外，2013年以來，網絡外賣平臺的興起，改變了國人吃飯的習慣，更健康的飯菜取代了不太健康的方便食品。

2013年康師傅方便面板塊營收43.32億美元，2016年同一板塊營收下降至32.39億美元。短短四年時間，方便面在所有的消費場景中“失守”，一度逼得兩大巨頭康師傅和統一變賣資產。

方便面市場也隨之進入“寒冬”。

2、突圍 新方便食品降臨

美團、餓了么等外賣平臺在2016年前后的補貼大戰，讓整個方便食品行業“唱衰”聲不斷，即便如此，依然有新興品牌崛起突圍。

2017年前后，外賣平臺補貼結束，外賣價格回升，人們開始重新關注方便食品，再加上食品產業鏈的完善和提效，更多品類的方便食品開始出現。

一些地方小吃借助鮮面、鮮粉的保鮮保濕技術、調料包的鎖味保質技術、面餅粉餅的烘干時效處理技術等開始普及。

酸辣粉、螺獅粉、甜水面、紅油面皮、米線等新型方便食品借助網絡營銷的力量，從地方走向全國，白家食品因此獲得1.1億A輪投資；李子柒、好歡螺等螺獅粉品牌經常賣斷貨。

自熱技術和食品鋁箔包裝升級發展，催生了自熱鍋和自熱飯。

2017年，海底撈的關聯公司頤海國際推出了自熱火鍋，短短兩年時間，2019年就為頤海國際貢獻了13億的收入。小龍坎、大龍燚等知名火鍋連鎖品牌也紛紛開始布局。

緊跟其后的新興方便食品品牌自嗨鍋和莫小仙通過直播帶貨，銷量持續增長，以至于資本寒冬的2020年，“莫小仙”A輪獲金鼎資本投資數千萬元；“自嗨鍋”B輪獲經緯中國投資逾億元。

其中，真空凍干技術廣泛應用方便食品后，大限度地保留了蔬菜中的原有成分，使食品的色、香、味都得到較好地保持，還原了食物本身的口感。

速食面品牌“拉面說”利用凍干技術優勢，面為半干生鮮面，內部食材包均為分裝，種類也更為豐富，憑借20多重口味，在今年6月1日前1個小時的銷售額便超過了去年6月1日全天的銷售額。

技術升級也刺激了傳統方便面企業，康師傅推出自熱面“速達面館”，主打電商、便利店及長途客運等渠道；統一推出采用凍干技術的“滿漢大餐”；白象和今麥郎也相繼推出“骨湯煮面”和“一菜一面”系列產品。

得益于先進技術，方便食品市場的規模重新開始增長，再加上疫情期間的囤貨潮，方便食品突然火爆起來，線下商超貨架一個又一個地被搶空，電商銷量也出現了同比700%的增長。

方便面市場又回暖了。

3、高端 方便食品的“救命藥”？

經歷了疫情期間的快速增長，逐漸“涼下來”的方便食品如何獲得新的增長點，一直是行業人士不斷追問的熱點話題。

對消費者來說，在全民脫貧的基礎上，吃好、吃健康成了新主題，人們愿意花更多的錢買好吃、有料的方便食品。

于是，“高端方便食品”似乎成了救命稻草。似乎，只有“價高”可以和“好”、“健康”掛鉤。

一直主打高客價方便面的日本方便面巨頭日清公司，單獨在中國成立公司并在香港上市。自2017年以來，扣非凈利潤一直保持40%以上的增長。即便在國內方便面銷量大幅下滑之時，其方便面業務也一直保持了增長。

今年，康師傅發布年報，2019年康師傅高價袋面的銷售額為101.98億元，同比增長6.89%。而新興方便面品牌“拉面說”，從一開始就瞄準了高端方便食品市場，定價在12元-20元，正好是“傳統方便面打不上來，外賣又很難比這便宜”的價格空白地帶。

自熱火鍋則把將方便食品的單客價持續推高，30-60元的定價已被市場接受，海底撈2019年營業額13億，第二、自嗨鍋2019年超5億。

自熱火鍋成功后，各品牌相繼推出自熱米飯，搶占20-30元高端方便食品空白。

高端方便食品已經完全覆蓋10-60元價格區間，由此帶來的的影響，就是對傳統方便食品、尤其是傳統方便面市場的沖擊。

據路透Refinitiv統計，在方便面市場中，一名康師傅占據了近47%的市場份額，二名統一占據了21%，第三名今麥郎占據了11%，白象占4%，前四名的公司已經占據了整個市場的84%。

但值得一提的是，2017年-2019年康師傅方便面銷售額的市場占有率分別為50.6%、48.2%與46.6%，連續三年下跌。

經濟學家宋清輝曾表示，進口方便面以及其他速食產品在國內市場份額的迅速增長，將給方便面市場帶來新的沖擊，有可能打破康師傅和統一占大部分市場份額的現有“平衡”。 

那么，隨著新的消費習慣和群體需求驅動下，對標外賣的高端方便食品，正在成為傳統方便面和傳統正餐的替代方案。

如果在持續研發和創新下，能夠進一步替代便利店速食，高端方便食品或有更多想象空間，乃至成就新的方便食品巨頭。

在你看來，這意味著諸多機會嗎？